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[20. Nov, 10:29] |
Zum Jahresende liegen Zukunftsprognosen für gewöhnlich hoch im Kurs. Ich möchte mich heute einer davon widmen, die zwar nicht ganz neu ist, sich aber immer deutlicher als Realität herauskristallisiert: Brands werden zu Medien.
Werbung muss sich ans soziale Netz anpassen
Mit dem Einzug von Social Media in den letzten Winkel des Alltagslebens von Brands hat sich in den vergangenen Jahren nicht nur der Zugang zur Werbung geändert. Auch die Darstellung der Marken wurde einer radikalen Transformation unterzogen. Nicht mehr das Produkt allein steht im Vordergrund, eine Vielzahl von Aktivitäten des Unternehmens will hervorgehoben werden.
Gleichzeitig werden Belastungstests, reality-checks und investigative Recherche über die Zuverlässigkeit von Unternehmensbekenntnissen heute 24/7 von neugierigen Fans erledigt. Diese Rolle des Users hat meine Kollegin Eva vergangene Woche anschaulich erklärt.
Um daher als Marke sein Image aktiv zu steuern und seine eigene Geschichte zu erzählen, bevor sie die User im Web definieren, erfordert es mittlerweile eben mehr als plumpe Produktinfos auf Facebook zu stellen oder PR-Clips auf YouTube hochzuladen.
Brands werden zu Medien
Eine aktuelle Analyse zeigte jüngst, was nötig ist, um sich als Unternehmen proaktiv zu positionieren. Hier die wichtigsten Erkenntnisse daraus:
1. Aktueller Content & Soziale Themen sind König
Inhalte sind besonders erfolgreich, wenn sie sich um News oder relevante soziale Themen drehen. Oreo, zum Beispiel, spiegelt anlässlich seines Firmenjubiläums „Keksthemen“ amüsant vor dem Hintergrund wichtiger Schlagzeilen wider. Z.B. als Reifenspur des Mars-Rover in der Keksfüllung.
Wichtig ist daher nicht das alleinige Anhäufen von Fans, sondern viel mehr diese zu erreichen und zu inspirieren. Es geht darum die User durch gute Inhalte an die jeweilige Plattform zu binden und damit ihre Bindung zur Marke zu stärken.
2. Marketing trifft auf den Newsroom
Kreative Contenterstellung muss mit gezieltem Einsatz von Media Budget einhergehen.
Ein Community Manager muss entscheiden können, wann qualitativ hochwertiger, unterhaltsamer Content mit etwas Ad-Unterstützung noch wirksamer wird, statt wahllos Seiten oder Kampagnen zu bewerben: Mehr darüber kann man z.B. hier nachlesen.
Es kommt also auf den gezielten und richtigen Mix von Content, Qualität, Häufigkeit und Relevanz an. Brands werden dann erfolgreich zu Medien, wenn sie intelligentes Marketing mit einem aktuellen Nachrichtenzyklus verbinden.
Einen Vorreiter in dieser Hinsicht gibt es mittlerweile. Mit Coca Cola Journey hat der Brausegigant einen interessanten Schritt in diese Richtung getan. Auf der neuen Webseite steht nicht mehr nur das beliebte Getränk im Mittelpunkt, sondern ein Mix aus aktuellen Aktivitäten. Oder zumindest das Abbild davon wie sich die Marke gerne selbst sehen möchte: Nicht bloß als Brauselieferant, sondern als ein Unternehmen, das für soziale Nachhaltigkeit, Unterhaltung, Innovation und vieles mehr steht.
Red Bull muss in dieser Hinsicht wohl nicht gesondert erwähnt werden. Das Unternehmen hat die Verschränkung von Medium und Markt bereits perfektioniert.
Fazit
Den Realitäts-check müssen Brands als Medien immer noch bestehen. Aber die Richtung in die es geht ist auf jeden Fall hochspannend. Das Positive daran? Den Unternehmen, die diesen Weg frühzeitig und aktiv beschreiten, bleibt umso mehr Spielraum ihre eigene Geschichte zu schreiben. |
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