Was beeinflusst Kaufentscheidungen in der Automotive Branche in Zeiten der digitalen Kanäle?
Die Automotive Branche erhöht 2012 den Werbedruck auf digitalen Kanälen. Laut einer aktuellen Nielsen Studie stiegen beispielsweise Werbeinvestitionen für Display-Werbung auf mobilen Websites und Apps in den ersten vier Monaten 2012 um 117 Prozent.
Warum fließt immer mehr Budget in den Onlinebereich? Eine sehr wahrscheinliche Erklärung liegt in den neuen Möglichkeiten die hier vorgefunden werden.
Im Endeffekt geht es bei jeglicher Kommunikation darum mehr zu verkaufen.
Und um das zu erreichen gilt es einen möglichst großen Anteil am Einfluss des Kaufentscheidungsprozesses der möglichen Kunden zu haben.
Klassisches Marketing
Im klassischen 3-Schritt Marketing-Modell gibt es * einen Stimulus (zB. TV Ad),
* einen First Moment of Truth
(z.B. beim Händler)
* einen Second Moment of Truth
(die Erfahrung die mit dem gekauften Produkt stattfindet).
Ausgehend davon konnten Unternehmen ihre Kommunikation gestalten und planen. Durch Online wurde das erweitert.
The missing link
Aus Studien wissen wir, dass der Großteil der Automobilkunden mehrere Monate braucht um von der Kaufentscheidung zum tatsächlichen Kauf kommt. Und während dieser Zeit, werden durchschnittlich über 18,2 Quellen besucht.
Um diese Markenkontaktpunkte weiter zu untersuchen, führte Google eine Studie durch. Das Ergebnis daraus ist die Ergänzung zum 3-Schritt Marketing-Modell durch den „Zero Moment of Truth“ (ZMOT).
Dieser schafft einen Überbegriff für die aktive Recherche, die Suche nach Alternativen, das Lesen von Reviews und zB. Coupons die gesucht werden – kurz: Alles was nach dem ersten Impuls aber vor dem Besuch eines Händlers geschieht.
Als besonders bedeutende ZMOTs zählen für den Autokauf besonders die Online Suche, Informationsbeschaffung von der Website des Herstellers und Reviews über Modelle sowie Händler.
Diese Kontaktpunkte werden von Konsumenten ebenso entscheidend beurteilt wie etwa Testfahrten, Broschüren oder der telefonische Kontakt zu einem Verkäufer.
Einzig der tatsächliche Kontakt beim Händler hat noch mehr Einfluss.
Es gilt also für Marken nicht nur gute Stimuli auf offline und sozialen Medien zu bieten, sondern auch für die aktive Informationssuche vor dem Kauf gerüstet zu sein. Dann kann auch der Transfer zum Händler optimal unterstützt werden.
We live in social times
Social Media spielt laut Google, speziell in der Automotive Branche, eine vergleichsweise hohe Rolle.
Auch nach einer weiteren Studie empfinden 69% der Automobilkäufer Social Media Auftritte als hilfreich, 64% vertrauen ihnen absolut und für 68% waren Reviews über Händler entscheidend.
Speziell bei dem Post-Purchase-Verhalten spielt Social Media eine wichtige Rolle, denn über 60% der Automobilkunden wollen Freunde und Familie über ihre neueste Errungenschaft informieren. Und 18% posten überhaupt gleich auf die Facebook Page eines Herstellers.
People buy from People
Doch bleiben wir am Boden: Verkauft werden Autos jedoch noch immer von Autohändlern und Verkaufspersonal. Und hier wurden durch eine Untersuchung zwei interessante Erkenntnisse identifiziert:
1. Händler haben den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung, noch vor Freunden, Familie und Word of Mouth. Erst an vierter Stelle folgt die Website des Herstellers. 2. Nur 10% der Händler reagieren auf negatives Social Media Feedback und lassen somit Kritik unbeantwortet stehen.
Trotz all der Informationen die es im Web gibt, ersetzt digitale Kommunikation offensichtlich nicht die Ebene die zwischen einem Händler und seinen Kunden „Face 2 Face“ hergestellt werden kann.
Das wird wohl auch davon beeinflusst, dass wir uns bei einer so hohen Investition wie einem Auto mehrfach absichern wollen und hier entscheidet die persönliche Empfehlung eines Experten dem Konsumenten in die Augen sehen können.
Auf Social Media findet das jedoch noch wenig Entsprechung.
Fazit
Die Automotive Branche ist Trendsetter was Digitales betrifft. Das sehen wir auch durch die Budgets die dorthin fließen. Durch zunehmend bessere Medienforschung bisher blinder Flecken und Modelle wie dem ZMOT, werden diese Entscheidungen gerechtfertigt und weisen den Weg, wie in einer Welt in der sich vieles online abspielt, Einfluss auf Kaufentscheidungen genommen werden können.
Social Media leistet einen wichtigen Beitrag alle Stufen vom Stimulus bis zum Second Moment of Truth zu unterstützen. Hier gilt es bestehendes noch auszubauen und basierend auf der Wertschöpfungskette zu planen wo Anknüpfungspunkte gesetzt werden können.
And last but surely not least: Die Bedeutung der Händler sollte berücksichtigt und optimiert werden. Und im besten Fall wird ihnen gar durch Social Media Rechnung getragen und sie werden als wesentlicher Bestandteil einer Digital Strategie integriert.
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* einen Stimulus (zB. TV Ad), 
Diese Kontaktpunkte werden von Konsumenten ebenso entscheidend beurteilt wie etwa Testfahrten, Broschüren oder der telefonische Kontakt zu einem Verkäufer.