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[13. Aug, 08:00] |
Welche Inhalte funktionieren auf Facebook?
Und welche Unterschiede gibt es zwischen Consumer Brands und Retail Brands?
 In einer neuen Studie in Zusammenarbeit mit der FH Joanneum hat vi knallgrau 100 Facebook Pages von B2C Brands aus dem deutschsprachigen Raum unter die Lupe genommen. Insgesamt wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet.
Die wichtigsten Ergebnisse gibt es hier im Überblick und in unserer Infografik.
Postingfrequenz: Weniger ist mehr
Tägliches Posten oder öfter wirkt sich auf die Viralität negativ aus.
Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen
Customer Insights einzuholen, also Social Media für Feedback zu nutzen, funktioniert besonders gut auf Facebook. Unternehmen nutzen diese Chance allerdings viel zu selten. Stattdessen wird stark auf Produktthemen gesetzt, die jedoch nicht zu hohen Viralitätswerten führen.
Gewinnspiele sind eine der wenigen Kategorien, die sowohl hohe Viralitätswerte aufweisen, als auch häufig eingesetzt werden.
Veröffentlichungszeitraum: Antizyklisches Posten hilft
Sowohl in Bezug auf Uhrzeit, als auch Wochentag zeigt sich deutlich, dass es gilt, dann zu posten, wenn die Konkurrenz schläft. So eignet sich unter anderem der Zeitraume nach der Arbeit und das Wochenende am besten, um möglichst hohe Viralitätswerte zu erzielen.
Bestätigung: Bilder sind gut, lange Texte sind schlecht 
Einige weit verbreitete Social Media Regeln konnten mit der vorliegenden Studie bestätigt werden. So kann etwa der Einsatz von Bildern den Viralitätsfaktor signifikant steigern; auch funktionieren kurze Texte unter 4 Zeilen besser als lange.
Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos wirken sich negativ auf Viralität aus
Für viele überraschend, aber umso wichtiger, ist das Ergebnis, dass sich sowohl Links als auch Videos in Facebook Postings negativ auf deren Viralitätswerte auswirken. Das bedeutet zwar nicht, dass diese nicht mehr eingesetzt werden sollten (Links können durchaus trotzdem Traffic generieren), weiterverbreitet werden solche Inhalte jedoch via Facebook kaum.
Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht
Der weit verbreiteten Meinung, Fragen sowie Aufforderungen an die Nutzer würden Social Media Inhalte erfolgreicher machen, wird durch die Zahlen der Studie widersprochen.
Der Viralitätsfaktor kann hier nicht signifikant gesteigert werden. Unternehmen dürfen diese also getrost seltener einsetzen, da sie von Nutzern durchaus als lästig empfunden werden können.
Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional
Postings, die durch ihre Einfachheit leicht zu konsumieren sind und statt abstrakter Inhalte möglichst konkrete Aussagen beinhalten, werden von Nutzern deutlich geschätzt. Auch eine besonders wichtige Rolle spielt Emotionalität. Allerdings besitzen nur rund 12% aller Postings diese Eigenschaft.
Consumer vs Retail Brands: Consumer Brands haben die Nase vorne
Während Retail Brands deutlich öfter posten als Consumer Brands, ist der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands doppelt so hoch wie bei Retail Brands.
Zugleich setzen Retail Brands gerade Kriterien, die für die Viralitätswerte wichtig sind, zu selten ein, während sie für die Viralität negative Kriterien zu oft einsetzen.
Fazit
Die Ergebnisse dieser Studie bestätigen einerseits Erfahrungswerte aus der Channel Management-Praxis: Stichwort Bildereinsatz. Andererseits können manche weit verbreiteten Annahmen widerlegt werden, wie etwa der bei Unternehmen beliebte Einsatz von Links, Fragen oder auch Aufforderungen.
Vor allem Retail Brands setzen häufig auf die „falschen“ Kriterien und werden so von Consumer Brands hinsichtlich Viralitätswerten deutlich abgehängt. Hier kann eine gewisse Abwechslung der Themen, natürlich im Rahmen der Unternehmensidentität, der Verbreitung von Inhalten helfen.
Die vollständige Studie erhalten Sie kostenlos auf www.knallgrau.at/facebookcontentstudie
Facebook-Studie-Infografik (jpg, 3,042 KB)
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Das Phänomen mit der Viralität "kleiner" Seiten ist mir auch gleich aufgefallen. Unsere Seite, mit knapp 200 Fans bringt es auch schnell mal auf über 3% Viralität, berechnet nach eurer Formel.Für mich stellt sich nun die Frage der Vergleichbarkeit. Demnach würde es nur Sinn machen, die Viralität zwischen Seiten zu vergleichen, die annähernd ähnliche Fanzahlen haben. Seht ihr das auch so?