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[14. Jan, 09:47] |
Social Media Measurement ist eines der zukünftigen Themen in der Online-Kommunikation. Eine Handvoll Experten beschäftigt sich schon heute mit den Möglichkeiten, den Wert von Social Media Engagement zu messen.
München, 11. Jänner, 31. Stock der Roland-Berger-Stiftung. Das „offene“ Büro in dem Gebäudekomplex aus Glas und Stahl bietet eine atemberaubende Aussicht über ganz München – zumindest theoretisch, denn der Nebel an diesem Tag macht uns leider einen Strich durch die Rechnung. Andererseits lenkt er aber die Aufmerksamkeit auf den Grund der Anwesenheit.
In diesen 120 Metern Höhe begrüßen Initiator Alexander Rossmann und Gastgeber Christoph Arndt die zwölf Anwesenden zur Fokusgruppe Social Media Measurement. Gemeinsam mit ihnen begeben wir uns auf die „Suche nach der Währung für Social Media Measurement“.
Social Media wird erwachsen
Dank Google Analytics & Co wissen wir heute zwar, wieviele „User“ wann und wo unsere Seiten betrachten, eine Kaufentscheidung wird dann aber vom viel individuelleren „Konsumenten“ getroffen. Und der ist männlich oder weiblich, hat ein gewisses Alter und einen eigenen sozialen Hintergrund – alles marktforschungsrelevante Informationen, die uns das ausgeklügeltste Measurement-Tool nicht verraten kann. Allerdings können die Tools helfen, Schwachstellen und Optimierungspotentiale von Social Media Aktionen aufzudecken sowie deren Erfolg nachzuweisen.
„Zwar weiß ich viel, doch möcht ich alles wissen“ – Goethe, Faust I
Um diesem Anspruch zu genügen, werden Page-Visits getrackt, User-Profile analysiert, Experten konsultiert, deren Ratschläge eingeholt, Daten interpretiert und letztendlich einige Zahlen berechnet. Aber so wirklich über den Erfolg einer Aktion Bescheid wissen tut man trotzdem nicht. So war das auch vorher schon: Eine einzelne gelungene Social Media-Aktion ist nicht besser messbar als das gute alte Straßenplakat des klassischen Marketings.
Scorecards & Frameworks
 Eine Möglichkeit, gezielt Social Media Aktionen umzusetzen und ihre Entwicklung zu messen, wäre eine Balanced Scorecard, wie sie Roland Fiege vorschlägt. Eine wohlüberlegte Strategie definiert die Ziele, Erfolgsfaktoren, Leistungsmessgrößen und Zielvorgaben und beantwortet die Grundfrage, wie Wertschöpfung funktioniert. Die Ergebnisse seiner Arbeit werden im Frühjahr 2011 in Buchform veröffentlicht.
 Um das „Social Media Measurement Framework“ dreht sich der Vortrag von Peter Gentsch, Gründer der BIG. Die Kernaussage: Das Ziel, das mit einer Social Media Aktion erreicht werden soll, definiert den Ansatz, wie der Erfolg gemessen wird. Reichweite erzeugen beispielsweise erfordert andere Messmethoden und Lesarten der Daten als etwa Absatzsteigerungen.
Durch die Splittung in Ziel-, Wirkungs- und Messebene überprüft man die gewünschten Strategien und generiert so eine möglichst hohe Erfolgsquote. Mittels Monitoring werden die Daten gesammelt, mittels Measuring ausgewertet und interpretiert. So entsteht ein Social Media Graph, der im Idealfall Antworten liefert, wie man wo welche Hebel für die gewünschten Ziele ansetzen kann.
Die richtigen Zahlen finden
„Nicht alles was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt!“, sagte schon Albert Einstein. Gemäß dem Zitat müssen die richtigen unter vielen, vielen Zahlen erst gefunden werden. Die Kennzahlen des Erfolgs jedes Unternehmens, jeder Strategie und sogar jeder einzelnen Social Media Aktion sind somit einzeln zu definieren.
Die eine Währung für Social Media Measurement haben wir also nicht gefunden. Aber wir haben deutlich klarere Umrisse von dem bekommen, was uns und wohl auch alle anderen, die sich ernsthaft mit Social Media beschäftigen, in Zukunft erwarten wird.
Info: Next Corporate Communication ist eine Dialogplattform, um die Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation zu untersuchen. Der Mix aus Expertenvorträgen und Gruppendiskussionen soll neue Erkenntnisse liefern und Lösungsansätze bieten.
Die nächste Next Corporate Communication Konferenz findet am 2. Feber 2011 in Zürich statt. Weitere Informationen siehe hier.
Fotos: Christian Arend, www.richmediafactory.com |
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