Unser dritter Tag in New York war nicht weniger dicht und intensiv wie die ersten beiden Tage! Wir starteten bei der ARF der Advertising Research Foundation, die vor 75 Jahren gegründet wurde und alle Teile der Wertschöpfungskette zu Ihren Kunden zählt: Marken, Werbeagenturen, Media Agenturen, Medien und Spezialdispziplinen der Agenturszene.
Horst Stipp ein Deutscher der eine Jahrzehntelange Karriere im US TV Business hinter sich hat brachte uns in knapp 30min die wichtigsten Media Trends der USA - die spannendsten aus meiner Sicht:
Fast pace of technology change and adoption.
Neue technische Möglichkeiten werden extrem rasch in der breiten Bevölkerung aufgenommen und integriert (DVR, iPad)
It`s the golden age of Media - for the Consumer.
Während die 80er des vergangenen Jahrhunderts das goldene Zeitalter der Medienunternehmen waren, regiert heute der Konsument.
Growing Importance of Target Groups.
Es gibt Formate die nicht in der breiten Masse erfolgreich sind (zB 30Rock), die aber in einem bestimmten Target Audience so durchschlagenden Erfolg haben, dass kein Weg an Ihnen vorbeiführt.
Horst schloß seine Ausführungen gang im Sinne deer ARF mitt deer Aussage: "If you can`t measure it, you can`t sell it"
Danach hatten wir die Chance Gian M. Fulgoni zuzuhören - Gian ist der Gründer von ComScore und er hat uns mit faszinierenden Daten erschlagen!
Zu 50% widmeten sich diese dem Thema eCommerce, die anderen 50% widmeten sich der Mediennutzung.
eCommerce is stable even during Recession
So hat zB eCommerce in der Wirtschaftskrise kaum gelitten - ganz im Gegensatz zu Retail in den selben Kategorien. Daher stehen Retailer wie BestBuy trotz großartiger Marketingkampagnen enorm unter Druck, weil sie im eCommerce schwach aufgestellt sind.
Buy @ Work
Spannend zu hören war auch, dass $ 142 Milliarden eCommerce Umsatz in 2010 in den USA ganze 48% am Arbeitsplatz gekauft wurden - In der Mittagspause Schuhe oder Bücher am PC bestellen? Die Zahlen bestätigen das und das muß Auswirkungen auf digitale Media Pläne haben!
Gian zeigte uns Daten die feststellen, dass Creative im Bereich Online Advertising 4mal so wichtig dafür ist den Abverkauf zu fördern wie der Media Plan.
Nielsen
Ein sehr spannender Besuch war der bei Nielsen, wo wir einen Termin mit Mainak Mazumdar / SVP Innovation hatten. Mainak war bei Google, bevor er bei Nielsen anheuerte. Sehr interessant war für mich nmincite ein Joint Venture von Nielsen und McKinsey!
Cultural differences demand to rethink measurement methodologies.
Mainak erzählte uns eine spannende Geschichte über das Konsumentenverhalten in zB Afrika - eine Frau die 20km mit dem Fahrrad nach Nairobi fährt, dort 3 Flaschen Shampoo kauft, nach hause fährt und das Shampoo in kleine Briefchen aufteilt und wieder verkauft.
Mit den gängigen Research Methoden würde Nielsen seinen Kunden wie P&G oder Unlieber hier falsche Interpretationen der erhobenen Daten liefern - ähnliches gilt für Indien, wo Unlever bis zu 80% seines Umsatzes in mobilen oder Micro-läden macht, die von Nielsen kaum erfasst werden können. Diese Fakten sind gewaltige Herausforderungen für Nielsen.
Die 3 Core Values die Nielsen treiben sind: simplicity + openness + integration
Basierend darauf erklärte uns Mainak das Modell der Structure of Innovation bei Nielsen:
- Partnerships - fail fast + rapid prototyping - Co-Location with clients - small teams (max 4-5) - refresh talent - innovation is local (context!) - Crowdsourcing / social - BPI (Business Process Improvement aka KVP) works
Besonders spannend fand ich die Idee, dass Nielsen im Bereich Innovation keine Projektteams hat die mehr als 4-5 MitarbeiterInnen haben und Projekte dauern max. 18 Monate.
Mainak brachte es auf den Punkt: - small teams innovate - large teams execute
VIZU - Make an informed Media buying decision.
Die letzte Station des Tages war bei VIZU einem VC finanzierten Startup im Bereich Online Advertising Measurement und Research.
Vizu beschäftigt sich mit der Frage des Brand Lift von Online Advertsiing - einem Faktor der vor lauter Performance Marketing Orientierung im Digitalbereich beinahe verloren geht. Brand Lift wird erreicht durch:
- reach the right people
- influence their opinion
Auch bei Vizu haben wir zum x-ten Mal gehört wie unsinnig die CTR (click through rate) als einzig gültige Währung im Online Advertising ist. Der Brand Lift wird bei Vizu sehr genau in Erhebungen zwischen Control Group / Exposed Group über eine Online Survey gemessen. Vizu erreicht hier stabile, statistisch relevante Ergebnisse und hat Response Rates von 5-10% (one question surveys!).
Die Variablen die Vizu betrachtet sind: Creative / Site Placement / Frequency.
Aktuell gehen nur 5% aller Brand advertising Dollars in Richtung Online und diesen Budget Shift können wir unterstützen indem wir den Brand Lift durch Online Brand Advertising messbar machen.
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